隨著營銷流量的見頂，傳統互聯網廣告走向了存量競爭階段。如何在營銷中通過創新技術為用戶提供更有價值的信息與服務，逐漸成為企業實現高質量經營增長的關鍵所在。業內人士認為，數字營銷行業的核心指標已經向用戶黏性與用戶價值遷移，人工智能（AI）的發展將給數字營銷領域帶來巨變，助力行業降本增效。

　　互聯網廣告呈現新變化

　　經歷疫情影響后，今年國內互聯網廣告市場逐步迎來復蘇。專業機構QuestMobile數據顯示，從今年第一季度開始，互聯網廣告市場恢復增長，第一季度規模達到1462.2億元，同比增長2.3%；第二季度規模達到約1593.4億元，同比增長8.1%；預計今年整個互聯網廣告市場規模將突破4090億元，同比增長9.5%。

　　在市場規?；謴驮鲩L的同時，互聯網廣告行業今年也出現諸多新的變化。阿里旗下超級匯川廣告平臺總經理楊懷淵近日在接受記者采訪時表示，從廣告主需求層面看，旅游、電商、娛樂游戲等行業今年都有不錯的回暖，特別是在線旅游行業廣告需求強烈，本地生活行業的廣告需求也較為明顯，但同時也有一些行業表現相對不佳，比如在線小說閱讀行業等。

　　2023年世界互聯網大會“互聯網之光”博覽會近日在浙江烏鎮開幕。本次博覽會以“線下實景+線上云展”相結合，線下設置發展理念區，人工智能、數字新基建、數字技術、未來智造、數字鄉村、網絡安全等主題展區，以及境外展區、雙創展區、未來生活數字體驗區等特色展區。圖為觀眾在華為展臺體驗與AI數字人合影?！　⌒氯A社記者　黃宗治　攝

　　在廣告投放方面，最近兩年許多企業開始強調“降本增效”，要求通過廣告能夠提升企業的經營業績，今年這一趨勢正變得更為明顯，廣告主的大量營銷預算會向更強轉化、更為高效的場景偏移，比如短視頻、關鍵意見領袖（KOL）、私域營銷等。

　　與此同時，在用戶消費決策方面，用戶的搜索需求及其所帶來的廣告營銷需求在回歸，這一趨勢甚至比疫情前更為強烈。

　　“今天的互聯網廣告市場確實已經進入存量場景時代?！睏顟褱Y表示，互聯網流量已經到頭，能上線的用戶已經基本全部上線，能夠占據的時間段也都已經占據，線上營銷技術也已經發展成熟。對于數字營銷行業來說，如今已經很難再去獲得更多流量紅利，接下來需要圍繞既有用戶進行深入拓展，通過更多的場景把用戶“養”起來，為其提供更好的產品和用戶體驗。

　　在楊懷淵看來，今年各大互聯網公司的廣告營收呈現出較好增長態勢，但這是基于市場中非常大的“降本增效”壓力，以及各個平臺精細化運營基礎上努力實現的增長，業績增長難度其實比前些年要高得多。前些年，數字營銷企業普遍強調的是擴流量、保效果、提效率，盡量保障供給，讓客戶能夠獲取想要的用戶。如今，定位精準、轉化率高，以及用戶體驗、內容創意等因素，共同確保數字營銷平臺實現更好的廣告效果。

　　大模型重構數字營銷業

　　今年以來AI大模型浪潮席卷全球，對包括數字營銷在內的諸多行業產生深刻影響。在不久前于上海舉行的2023金投賞國際創意節上，“金投賞商業創意獎”共錄得參賽作品2845件，其中AI創意賽道同比增長112%。金投賞創始人兼首席架構師賀欣浩表示，這從側面印證了人工智能的發展正在給數字營銷行業帶來巨變，品牌廠商需要積極擁抱AI挖掘新流量。

　　數字營銷企業藍色光標今年上半年曾發布AI戰略，宣布全力擁抱AIGC（人工智能生成內容），并在9月份發布了營銷行業模型“Blue　AI”。據藍色光標首席執行官潘飛介紹，目前藍色光標基本上實現了100%全工種、全員AI使用。

　　“數字營銷本身就是以數字技術作為驅動，涉及AI的方方面面?！睏顟褱Y說，AI大模型會重構數字營銷行業。從開源節流角度看，在節流方面，數字營銷行業涉及產品、研發、技術、銷售、供應商、服務商等眾多環節，其中許多標準化的流程都可能被AI技術所替代；在開源方面，目前無論是數字營銷平臺還是企業都擁有數據和物料，AI技術將從中發掘出更多價值。

　　超級匯川廣告平臺研發部總經理杜顏龍認為，AIGC的時代紅利將體現在數字營銷行業。整體來看，AIGC的應用將大幅提升企業內容生產、商業決策、售后管理等方面的效率，并變革經營全鏈路中的各個環節。

　　杜顏龍表示，目前企業最希望AIGC能力賦能的領域，最多的是營銷場景，其次是客戶服務場景?！拔曳浅？春肁IGC應用在智能營銷環節，智能營銷前景廣闊，應該是最先深入應用AIGC技術的領域之一?！?/p>

　　多維度滿足升級需求

　　面對日趨多樣化的用戶需求，楊懷淵認為，數字化營銷平臺應由過去精準化投放向挖掘用戶心智與匹配需求升級。通過AI驅動，數字化營銷平臺對海量數據、場景及內容的綜合分析與整合應用，將為用戶與廣告主隨時、隨機高效連接提供更好的解決方案。

　　具體而言，AI在數字營銷行業的應用將從營銷創意、營銷效率、營銷效果、社會價值等不同維度，為用戶與廣告主帶來價值。

　　楊懷淵表示，超級匯川接下來也將持續加大AI投入，推動基于AI的用戶洞察及產品服務升級，持續加強對營銷效率及效果的探索，通過更多智能應用的落地，幫助各行業廣告主更好應對行業新變化。

　　華揚聯眾集團全國效果營銷總經理黃皓認為，現階段大家在營銷當中運用AI能力，更多的是去解決降本與增效問題。除了在營銷上實現直接降本之外，AI如果能在消費者趨勢洞察、挖掘消費者深度需求方面做出一些產品和服務，那么對企業來說將是一個挖掘新增長點的機會。

　　第三方游戲下載應用平臺TapTap是最早一批應用智能推薦算法的游戲社區平臺。TapTap副總經理雷紹滿表示，將積極擁抱AI技術所帶來的新技術變革，不斷為游戲玩家提供精準搜索內容，幫助玩家更好地觸達和發現好游戲。